Про що мовчить реклама
«Щоб йти в ногу з прогресом, досить читати вранці і ввечері рекламні оголошення в газетах і акуратно виконувати все, що порадять мені ці верховні керівники. Ось справжня мудрість, єдиновірний шлях до щастя»
(Е. Золя «Жертва реклами»)
Реклама сьогодні – це невід’ємний «інгредієнт» майже всіх сфер життя людини. І, схоже, саме він визначає «смак» усього, чим вона живе. Вплив реклами на свідомість просто виняткова: керуючись нею, ми обираємо, що купити, куди піти і ким бути. Її не уникнути, бо вона всюди: ми щоденно пересуваємося в громадському транспорті, читаємо новини, вмикаємо телевізор чи просто працюємо в інтернеті (а там її безліч).
І все б нічого, однак реклама пропонує нам не лише не завжди якісну продукцію чи сервіс – вона нав’язує готові моделі та стандарти життя, – життя, що, на жаль, не має нічого спільного з Богом. Особливого успіху в цьому досягла телереклама, що не просто стала культурною формою влади над людиною, а іконою, в якій, на думку канадського філософа та літературознавця минулого століття Маршалла Маклюена, спресований образ сучасності.
Олеся Ніколаєва в книзі «Православ’я і творчість» формулює основний концепт реклами: «Ти є тим, що ти маєш» (ти «крутий», бо п’єш «крутий» напій). А те, що ти повинен мати, аби бути успішним, багатим та «щасливим» підкаже сама реклама. (Пригадується, як герой оповідання Е. Золя «Жертва реклами» П’єр Ландрі іронічно називав рекламістів «благодійниками», які «із шкури лізуть, тільки щоб людство жило в спокої та благоденстві».) «Реклама малює псевдореалістичну картинку, на якій зображений ситий, благополучний, усміхнений, «багатий» світ», у якому панують добробут і гармонія за рахунок придбаних речей, а новоявлений товар «гарантовано» забезпечує усю «повноту» такого життя та «свободу». В цьому контексті Олеся Ніколаєва говорить про вседозволеність людини, яка наділила себе нею за відсутності «Бога». Однак свобода, заради якої людина сказала Богу своє «ні», стає примарною, а людина потрапляє в рабство пристрастей, речей і щоразу нових страхів.
Реклама не просто створює нові ілюзії – вона спекулює ілюзіями, які вже є в нашому споживацькому соціумі. Розповідаючи «про справжні цінності успішних українців», реклама навчає, як стати «ближчими, як ніколи раніше» за допомогою контрацептивів, як підтримувати незмінні «традиції» за допомогою горілки «Хлібний дар», як програвати момент життя з «Пепсі» чи жити на повну з шампунем «Head & Shoulders», як, придбавши йогурт «Активія» чи купивши шоколад «Світоч», бути щасливим. Саме реклама переконує нас у тому, що забрати СВІЙ «мільйон» можна, лишень придбавши пачку чіпсів «Snekkin». Однак жодна реклама не розповість нам про те, на що насправді погоджується той, хто спокушується на пропонований нею товар.
А от герой-рекламіст роману Фредеріка Бегбедера «99 франків» Октав зізнається в усьому. Він каже, що реклама змушує нас мріяти про речі, яких ми насправді не матимемо, а тому ми завжди будемо невдоволеними. «У моїй професії ніхто не бажає вам щастя, бо вдоволені люди нічого не споживають», – каже він. В рекламі все несправжнє: «завжди блакитне небо, незмінно принадні дівчата і досконале щастя, підмальоване у PhotoShop», – ми купуємо рекламовану нею «новинку», а натомість отримуємо «порожнечу». Реклама «забороняє» нудьгувати та думати. Вона забороняє бажати душею: бажання, стимульоване нею, – результат мільярдних інвестицій, – визнає Октав. «Це я вирішую сьогодні, чого ви схочете завтра», «Я проголошую, що саме є Істиною, що є Красою, що є Добром», – каже цинік-рекламіст. Літературний персонаж відверто говорить про те, що це ми зробили з реклами Володаря Світу і добровільно стали його рабами.
Директор Копенгагенського інституту футурології Ролф Йенсен у своєму бестселері «Суспільство мрії» дає зрозуміти, якими цінностями спекулюватиме реклама суспільства майбутнього. «Почуття духовної близькості, – пише він, – продукт, цілком відмінний від пива, і тим не менше, величезна кількість пива продається в комплексі з духовною близькістю». В «суспільстві мрії» «символами любові часто стають подаровані ювелірні прикраси» (чи не тому компанія «Золотий вік» переконує чоловіків придбати щось із їхньої продукції для коханої жінки, щоб засвідчити свої почуття («їй личить твоє кохання»)?). Однак, якщо мирянину достатньо розуміти, що пропоновані таким способом «любов» чи «духовна близькість» – лише маркетинговий хід, то для воцерковленої людини слід замислитись над тим, що «активує» подібна реклама в її душі.
Ринок подарунків, вважає Ролф Йенсен, формує частину ринку любові, невід’ємним складником якої є зваблювання. Так, використання принципу статевої стимуляції найбільш тенденційне в наш час, при чому еротичні образи настільки привабливі, що без проблем доведуть необхідність купівлі навіть звичайної води. «За допомогою сексуальних образів зараз продають пиво, мотоцикли, дезодоранти, фарбу для волосся, сири, шампуні і все, що завгодно». Український глядач знає сюжет, в якому мужчина з оголеним торсом рекламує «Карпатську джерельну», чим викликає захват натовпу молодих жінок. І таких реклам на наших телеекранах більше, аніж достатньо.
Особливо популярний рекламний образ – образ жінки-спокусниці, яка також сьогодні успішно продає те, що навіть не пов’язане з сексуальною складовою тілесності. Показовий приклад: мазь «Пантестин-Дарниця» пропонує сюжет, у якому чоловік-реалізатор фармацевтичного продукту помічає спокусливу молоду жінку на пляжі. При ближчому розгляданні жінка виявляється молодою мамою, поруч із нею лежить маленька дівчинка, якій також «потрібен» «Пантестин». Таким нехитрим способом лікарський засіб стає бажаним продуктом як для жінки (яка асоціюватиме себе зі стрункою моделлю з реклами, яка намащує «Пантестином» своє тіло), так і для чоловіка, який підсвідомо «знатиме», що наявність до цього лікарського засобу забезпечить йому наближення до такої жінки, як у цій рекламі.
Безумовно, реклама буває «доброю», «красивою» і навіть «корисною», однак у загальному потоці рекламної інформації вона не може виправдати увесь той бруд, що ллється на нас із екранів. Часто достатньо лише «незначних» фрагментів, щоб підсвідомість записала ту інформацію, яка непомітно (чи навіть дуже помітно) руйнуватиме душу людини.
Не секрет, що найбільш згубний вплив реклама має на психіку дітей, які з захопленням дивляться рекламні ролики та завмирають перед екранами під час рекламних пауз. Справа у тому, що діти легко запам’ятовують рекламу через її стислість, яскравість та ігровий характер. «Реклама говорить із дитиною однією мовою»: швидкісні зміни рекламних відеороликів співпадають із тим, як дитина переключає свою увагу з однієї гри на іншу. Тому реклама «не втомлює» дитину, а навпаки, підтримує її інтерес до того, що транслюється з екранів TV. Більше того, якщо героями реклами є самі діти чи тварини, яких полюбляють малюки, це підвищує інтерес маленького глядача до неї.
Про це добре знають представники рекламної індустрії, які тільки те й роблять, що вдосконалюють маніпуляційні технології реклами. І це даність, якої не уникнути, живучи в нашому світі. Однак, попри те, що ми не можемо змінити законодавство, яке дозволяє трансляцію певних відеороликів, не можемо контролювати все, що надходить до нас разом із рекламою, – це не звільняє конкретно кожного з нас від відповідальності за «допуск» рекламної інформації в своє життя і життя наших дітей. Часто ми маємо можливість перемикати TV, коли на екрані маячить відверта картинка, чи пояснити дитині, чому те, що показують по телевізору, погано, однак із різних причин не робимо цього.
Кажуть, що «рекламовані споживчі властивості товарів і послуг «вклинюються» в ядро смислової сфери особистості, впливаючи не тільки на вибір того чи іншого продукту», але й на систему цінностей людини, її погляди, та світоглядні установки. А ректор Інституту християнської психології (Москва) священик Андрій Лоргус уважає, що маніпулятивна реклама діє на пристрасті людини, і на пристрасті приховані, що безумовно завдає їй шкоди. «Хто хоче панувати над людьми, той збуджує у них надію і страх, честолюбство і заздрість, любов і ненависть, марнославство і гордість», – проголошував колись відомий німецько-американський психолог межі ХІХ-ХХ століть Гуго Мюнстерберг, який присвятив багато своїх праць різним аспектам реклами.
І навіть якщо реклама – це «витвір» мистецтва (приклад реклам Федеріко Фелліні), це все одно бізнес, успіх якого, найперше, залежить від уміння реагувати на запити споживача. Культурно-духовний рівень останнього вкрай низький, тому не дивно, що рекламі вдається разом із успішною пропагандою не особливо потрібних людині речей «підстьобувати» в ній марнотратство, заздрість, гедонізм та інше. Так вважає сучасний російський філософ, історик і соціолог Леонід Грінін, а ми бачимо таку філософію з екранів TV: «Чи варті ви найрозкішнішої насолоди у світі? Так, безумовно», – переконує нас виробник морозива «Монако».
З іншого боку, людину «чіпляє» «гріховна» складова реклами, якщо вона сама заражена певною пристрастю. Характер рекламного повідомлення залежить від системи цінностей тієї аудиторії, на яку воно розраховує справити враження. Тобто МИ дозволяємо рекламувати собі те, що культивує реклама. Тому головна проблема впливу реклами на споживача не в ній самій, не в продукті, який, найчастіше, не відповідає заявленій у рекламі якості, а в нас самих – тих, які своїми життєвими та світоглядними «запитами» зумовлюють подібний попит.
А це – вже та проблема, над якою має замислитись кожен, особливо – якщо він православний християнин. Сумнівні цінності, що культивує суспільство споживачів, та їхня реклама з екранів ТV, – насправді те, що влаштовує вас, улаштовує мене. Визнаймо: часто ті, хто бачать принади мирського життя на чорному екрані, самі прагнуть насолод, комфорту та здійснення плотських бажань, а це суттєво полегшує роботу тим, хто пропонує їм їх реалізовувати. Саме тому ми з легкістю приймаємо сумнівні споживацькі цінності і подвійну мораль суспільства всезагального «благоденства». Не вона, а ми – головна проблема в системі, в якій немає місця християнській моралі.
Можна мільйони разів стверджувати, що рекламувати потрібно добро, щирість, тепло і Бога, а не розпусний гріховний світ. Однак, відгородитися від його рекламного образу та застерігати від того, що він «віддаляє» нас від Бога, мало. Найперше слід пам’ятати, що зворотом цієї ситуації є те, що рекламісти грають на НАШИХ пристрастях, а те, що транслюється з екранів TV, є прямим підтвердженням того, ким ми є в дійсності. Наші душі – ось що найперше має стати об’єктом занепокоєння і критики і, навіть якщо про це мовчить реклама, ми, православні християни, маємо про це сказати.
